Гендиректор ЦИАН развеял мифы о компании


Гендиректор ЦИАН развеял мифы о компании


Спойлер: оказалось, покупатели ищут совсем не так, как предполагают продавцы

Генеральный директор ЦИАН Максим Мельников выступил на прошедшем в Санкт-Петербурге Международном жилищном конгрессе.

За последние несколько лет ЦИАН развивается высокими темпами: так, по сравнению с 2018 годом в текущем году аудитория сервиса выросла на 28% — это 14 млн человек ежемесячно. В настоящий момент на сайте размещено 2,5 млн объявлений из 85 регионов России. ЦИАН — единственный российский сайт в десятке самых популярных мировых сервисов, посвященных недвижимости: рядом с ним в топе значатся Zillow.com, Realtor.com, Redfin.com.

Неудивительно, что при столь бурно растущей популярности вокруг сайта периодически возникают домыслы.

Миф 1. Классифайды все время дорожают

Первый из таких мифов-домыслов — постоянный рост цен на размещение объявлений. Агентства недвижимости и классифайды, хоть и партнеры, но все же бизнесы с разными принципами работы.

Модель бизнеса классифайдов во всем мире предполагает, что на начальном этапе они набирают аудиторию и инвестируют огромные деньги в развитие. В первые несколько лет они либо бесплатны для клиентов, либо цена для них очень низкая.

Сервис развивает новые продукты, которые обеспечивают удобство, высокое качество, быстрое решение задач клиентов. Рекламные кампании повышают узнаваемость классифайда — у аудитории выстраивается желаемое восприятие размещенных на нем объявлений.

Благодаря этому увеличивается число пользователей, растет их активность, повышается доверие к сервису. На этом этапе классифайд может дать агентствам намного больше клиентов, звонков и сделок. Тогда он начинает зарабатывать, медленно увеличивая стоимость размещения.

Повышение цен создает ощущение контраста по сравнению с тем, что раньше классифайд был бесплатным или дешевым. Но цены на объявления растут не быстрее цен на хлеб или товары повседневного спроса. К тому же не следует забывать и о макроэкономических процессах: инфляции, увеличении стоимости ресурсов и повышении НДС.

Миф 2. Рынок «просел»

Еще один популярный миф — проседание рынка, а вместе с ним — уменьшение количества покупателей (причем на всех площадках, включая ЦИАН). На самом деле сравнивать 2019 год с 2018 не совсем корректно: прошлый год был аномальным по продажам (из-за грядущих изменений в долевом строительстве и в связи со снижавшейся ипотечной ставкой). Но если сравнивать с более ранними 2017 и 2016 годами, станет очевидно, что все отнюдь не плохо — особенно, если принимать в расчет не только Москву, но и регионы.

Говоря языком цифр, по сравнению с первым полугодием прошлого года объем сделок с новостройками по всей России в первом полугодии текущего года прирос на 34% (448 тыс. против 334 тыс. в 2018 году). При этом, если даже акцентировать внимание на столичных регионах, то в Санкт-Петербурге прирост по таким сделкам составил 12% (54 тыс. сделок против 48 тыс.), а в Москве — 10% (77 тыс. сделок против 70 тыс.).

Вторичный рынок немного уступает новостройкам, но и в его случае говорить о серьезном проседании как минимум преждевременно: та же Москва прибавила 6% по сравнению с первым полугодием прошлого года.

Миф 3. ЦИАН стоит дорого, особенно — в Москве

И это тоже миф. Для сравнения: стоимость размещения на площадке-лидере, например в Южно-Сахалинске (и это не ЦИАН), составляет 1 тыс. руб. в месяц, во Владивостоке — 457 руб., а в Екатеринбурге — 330 руб. При этом тот же тариф при подаче объявления на ЦИАН в Москве равен всего 240 руб.

Здесь же наглядной окажется и разница в цене на рекламу продаваемого объекта. К примеру, в Москве расходы риэлтора (три месяца на площадке-лидере) на рекламу квартиры стоимостью 10,5 млн руб. составят около 0,4% от заработка риэлтора (2% комиссии от цены продажи). В Краснодаре аналогичная статья расходов будет уже 1,1% (при стоимости квартиры в 3,1 млн руб.), а в том же Южно-Сахалинске — 2,6% при цене объекта 5,7 млн руб.

Важно помнить, что реклама — это не расходы, а инвестиции, причем ROI (коэффициент, демонстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в этот бизнес инвестиций) в этом случае весьма высок: каждая вложенная 1 тыс. руб. приносит 20–30 тыс. руб. дохода.

Миф 4. Любой объект легко найти

Немалая часть продавцов считает, что их объект просто найти по карте, и большинство потенциальных покупателей именно так и ищут, дополнительно используя фильтры, — этих двух инструментов вполне хватает.

Это не так. Во-первых, отнюдь не все покупатели точно знают, чего хотят, и многие в результате приобретают совершенно не то, что планировали изначально (и при этом довольны выбором). Во-вторых, 2/3 поисков недвижимости совершаются не по узким, а по широким запросам с использованием минимального количества фильтров, и покупатели выбирают объявления среди огромного количества предложений, часто не доходя до последних страниц результатов поиска. И в-третьих, карту при поисках используют всего 23% потенциальных покупателей.

Есть еще важный эмоциональный компонент предпочтения листинга карте: объявление с фотографиями выглядит куда более многообещающе, чем синяя точка на карте.

Миф 5. Продвижение генерирует только просмотры, не звонки

Еще один миф: продвижение объявления (поднятие его на более высокие места в списке) стоит определенных денег (итоговая сумма зависит от тарифа и условий размещения), но в конечном счете влияет только на количество просмотров карточки объекта.

Согласно статистике, продвижение может повысить эффективность звонков в шесть раз (для объявлений, находящихся в топе) и в три раза (если использовалась услуга премиум).

Чаще всего внимание покупателей привлекают объекты, расположенные в пределах первых пяти страниц выдачи результатов запроса.

Миф 6. Дорогому объекту продвижение не поможет

Покупатели, продающие дорогие объекты, порой считают, что в их случае продвижение бессмысленно: квартира (или дом) слишком дороги, чтобы тратиться на дополнительные способы рекламы, но «свой» покупатель при этом рано или поздно все равно найдется.

На деле же стоимость объекта и продвижение объявления напрямую влияют на срок экспозиции. Приведенная ниже гистограмма наглядно демонстрирует, что бесплатное объявление с рыночной ценой висит вдвое дольше платного.

Похожее соотношение и в случае с платными объявлениями на дорогие объекты: если бесплатный вариант в среднем экспонируется около 135 дней, то его «продвинутый» конкурент продается за 75 дней.

Аналитики уверены, что время всегда дороже рекламы, поэтому в большинстве агентств недвижимости первоочередной задачей является скорейшее закрытие сделки, экономящее таким образом время риэлтора. В итоге опытные руководители агентств рассчитывают производственные метрики, из которых наглядно видны стоимость звонков и сделок. Кроме того, они щедро инвестируют в рекламу. Результатом такого подхода становится большая прибыль (за счет высокого ROI).

Итак, мы развеяли шесть мифов и поделились лайфхаками. Надеемся, это пригодится как покупателям, так и продавцам.

Тэги: циан

Комментарии

Список комментариев пуст


Оставьте свой комментарий
 
^ Наверх