Яндекс.Недвижимость обречен. И пора слезть с “дохлой лошади”...

Яндекс.Недвижимость обречен. И пора слезть с “дохлой лошади”...

 

До последнего момента Яндекс.Недвижимость входил в тройку ведущих порталов о недвижимости, по крайней мере в Москве и СПБ.

ЦИАН и Авито были посильнее, но ЯН умел дружить с риэлторским сообществом, строил правильные отношения, и медленно но верно, рос в объеме экспозиции и влиянии на рынок... У него было будущее.

И вот пришел момент когда будущее у портала пропало... в один миг;)

Как же это получилось, и почему диагноз именно смертельный?

Начало конца

Как это часто бывает - губит жадность. Выгрузка на ЯН была бесплатной как для компаний (кроме новостроек), так и для частных лиц. То, что ЯН рано или поздно включит монетизацию - было понятно, вопрос лишь в том когда это произойдет. Покупательский трафик с ЯН пока еще весьма слабый, по оценке “ПРОСТОР-недвижимость” на уровне 4-7% от количества покупателей, а значит и цены на размещение должны были быть скромными... этого ждали спокойно.

И вот тут ЯН удивил так удивил... нововведения стартуют с 01 апреля 2020 года.

Они не просто включили монетизацию, а сделали это по ПРИНЦИПИАЛЬНО НЕПРИЕМЛЕМОЙ для вторичного рынка модели - с оплатой агентствами не за размещение объектов, а за каждый звонок человека, интересующегося квартирой.

Точнее “за звонки” ЯН будет брать деньги только с профессиональных участников рынка - с Агентств.

Но и для частных лиц размещение уже не будет бесплатным - они будут платить за размещение объектов, как и на других порталах, т.е. бесплатного размещения на ЯН больше не будет вообще ни для кого.

А агентства, по мнению ЯН, должны согласиться с оплатой за звонки, потому что “в течение года некоторые агентства могли уже тестово размещаться по такой модели, и за счет поднятия их объявлений - они получали больше звонков от покупателей”...

Ну и потому что “новостройки же давно размещаются по такой модели”...

Такая вот логика. В корне не верная, и фатальная.

Почему эта логика вообще ПРИНЦИПИАЛЬНО НЕ ПРИЕМЛЕМА РЫНКОМ

1. Оплата за звонок противоречит принципам функционирования вторичного рынка. В отличие от новостроек - на вторичке нет прямой воронки продаж.

Новостройки - это товар. Товар на полке, который можно придти и забрать, было бы желание. И на этом рынке есть воронка продаж: сколько-то человек позвонило, из них сколько-то купит, вопрос лишь в конверсии. Потому что есть товар.

А вторичный рынок так не работает - выставленные в экспозицию объекты это не тот товар, который можно придти и забрать с полки. Т.е. тебе может позвонить по квартире 100 человек, но сделки как не было, так и не будет. Сделка тут не определяется количеством позвонивших. По многим причинам.

Если квартира “альтернативная” - то для сделки недостаточно желания покупателя.

Если “чистая продажа” - то объявление это одно, а впечатление на показе (даже не от квартиры, а от других факторов) - иное. Это же не новострой с продажей типовых объектов по картинкам... Да и у каждой квартиры тут своя технологическая ситуация... Свои условия продажи, своей хозяин - со своими заморочками...

И вообще позвонивший... а покупатель ли он? Или может он коллега из агенства, осуществляющий “холодный поиск”. Или спамер? Или любопытный сосед? Или даже интересант, но далекий от покупки... еще не продавший свою квартиру... Или еще 100 вариантов всяких ИЛИ...

Сколько бы ты не получил звонков - ты можешь не приблизиться к сделке. Потому что это вторичный рынок. Всё очень индивидуально.

2. Если уж пришло в голову вводить монетизацию звонка - то это могло быть только наоборот: Агентства платят за листинг (размещение), а вот Собственники платят за звонки. Потому что именно собственник, со своим одним объектом, намного ближе к воронке продаж, чем агентство.

Он сам продавец. Сам ставит товар на полку. Сам уверен в его качестве. Сам считает расходы на рекламу. Сам принимает решение по каждому предложению о покупке.

Но ни в коем случае - не наоборот. А сделали так... почему? Потому что собственники не будут платить за звонки;) нет в звонках прямой ценности для них.

А агентства - можно заставить / убедить / уболтать...

Поэтому. Главное. Поймите. Ни при каких обстоятельствах нельзя принимать такую модель. Она абсурдна.

Подержать ее - только создать себе и рынку проблем, взаимодействуя с мертворожденным. Не нужно “торговаться в деталях” - просто отвергните сам принцип! И всё.

И в ценах звонков тоже не нужно торговаться... приняв саму модель сегодня по цене пусть в 10 раз меньше - через год вы выйдете на эти цифры или даже в разы больше. Обратного пути уже не будет. Такая модель - это тупик.

А мелочей тут еще много;)

- Ссылаться на опыт тех кто раньше добровольно платил за звонки и получал их больше - неуместно. Раньше они тем самым стояли выше других... это форма “премиум-рекламы”, дающая больше покупателей. Когда платить начнут все - ситуация будет в корне иная.

- Невозможно отсечь спамеров. Да, нам говорят что “мы оплату берем только за целевые звонки”... но их отмеряет робот, и не слушающий человек, и вычленить целевое / нецелевое действие невозможно.

- Это сразу станет инструмент конкурентной борьбы. Мои сотрудники уже предупреждены, что с 01 апреля мы делаем “холодный прозвон” в первую очередь по ЯН. Коллеги, кому достанутся звонки наших агентов - не обессудьте... вы за них заплатите... зазря. А мы свою выгрузку оттуда снимем - в том числе потому что не хотим чтобы наши “доброжелатели” поправили нам бюджет...

И ни один робот (да и человек) никогда не запишет такие звонки в нецелевые, потому как агенты очень четко и подробно расспросят по каждому объекту, лучше настоящих покупателей;)

- Непрогнозируемый общий бюджет на рекламу объектов. В начале месяца вы не знаете, сколько денег потратите на покупку звонков, потому что не знаете сколько раз вам позвонят. Вы решили в начале месяца что готовы выделить Х тыр? Через неделю они кончились, а сделок нет... дальше что? Нет возможности планирования расходов... Бизнес так не строится.

- Непрогнозируемый бюджет на 1 квартиру. Предположим вы выделили 200 тыр на рекламу всего пула объектов. За месяц вписались в сумму, потратили 190. Ура! Только вот... 180 тысяч рублей ушло на звонки по одной квартире (спрос был космический). И лишь 10 тыр на все остальные. Вас это устроит?
А комиссия по продаже той, которая пользовалась спросом = всего 150...

- Возможность человеческой ошибки. По пункту выше... столько звонков по одной квартире прозвучало всего за 2 дня... Агент (или менеджер по рекламе) случайно ошибся, и вместо 5,900 поставил цену 4,900... За два дня, пока поняли ошибку и исправили ее - вам позвонила вся Москва.

Кстати, если вы не в курсе - тарифицируются даже неотвеченные звонки;) даже ночные - вы же утром должны перезвонить...

- Отсутствие инструментов для биллинга такой системы внутри компании. Ни в одной CRM сейчас нет функционала разнесения общего рекламного счета на каждую квартиру агента в отдельности. Только руками. Или отдельный телефон на каждый объект... Обработка инфы съест основной ресурс - ваше время.

Есть еще много нюансов из-за которых агенство будет каждый день терять деньги. А частные лица... будут платить за листинг;) и вы опять будете в худшей конкурентной позиции к ним... Зачем?

Как будет умирать Яндекс.Недвижимость

Системно, последовательно, постепенно, неизбежно;) увы.

Любой портал интересен лишь полнотой информации и ее эксклюзивностью.

Эксклюзивность инфы на ЯН - весьма сомнительная. Почти все эти объекты есть на ЦИАНе, в Авито, в Виннере. То что “только на ЯН” - это то, что люди готовы рекламировать лишь бесплатно... Ценность такой инфы - сомнительна.

И снятие объявлений с ЯН не создает проблемы... на других порталах с оплатой за листинг - их найдут те же самые покупатели. Фанатов кто ищет “только на ЯН” - если и есть, то единицы...

Поэтому умирание портала с ошибочной стратегией - понятно по шагам:

- База начнет худеть сразу... с 1 апреля. Частные лица в большинстве снимут свои объявления. Все кто привыкли размещаться бесплатно - поди быстро убеди их что теперь надо платить... А медленно - там уже и платить не за что будет.

- Крупные агентства с 1 апреля снимут свои выгрузки. Крупные агенства всё понимают.

Да и не только крупные... многие агентства снимут. Потому что разумные.

Если честно, я вообще не понимаю кто в такой ситуации оставит выгрузку на ЯН... это прям камикадзе какие-то. Очень расточительные;)

- Объектов станет сразу значительно меньше. Посетителей ЯН - сначала останется столько же... И звонков на каждый объект из оставшихся - пойдет больше. И вам даже расскажут про это - как про успех;)

Только сделок больше не станет. Вы лишь станете платить больше.

Ну представьте... в базу зашло 100 человек на поиск однушки в Сокольниках. А в базе она всего одна. Все 100 человек по ней позвонят конечно, за ваш счет. Но скорее всего ни один из них ее не купит - они же не идиоты... они же знают что в районе не 1 квартира продается, и нужно еще на других порталах глянуть...

Вот там то они найдут выбор. И купят там.

- Те оставшиеся с выгрузкой, кто начал платить за звонки без роста сделок - им это надоест, и они тоже снимут выгрузки. Ну или сильно уменьшат.

И база и дальше будет худеть... изо дня в день.

- Уменьшающаяся база становится неинтересна тем кто ищет. Их становится меньше. Сделок - еще меньше. Цикл уходит на новый круг, частные лица перестают платить даже за размещение (смысла нет, база маленькая), агенства окончательно снимают выгрузки... посетителей туда уже не загонишь даже рекламой с фотками нескромных женщин;)

И всё. Про Яндекс.Недвижимость рынок забывает... формально - они есть. Реально - их уже давно не будет в тройке лидеров, таких порталов без объектов и посетителей - сотни. Можно петь отходную...

Конечно портал не закроют. Новостройки останутся;)

Сменят менеджмент, команду проекта - это ж они же привели к такому коллапсу... даже если это и не так;) Отменят монетизацию.

Начнут все с нуля... придут в агентства - за ради бога дайте фиды.

Все это мы уже в ЯН видели... несколько лет назад так и было - ЯН попытались ввести монетизацию за листинг, агентства платить отказались (эффективности не было) - в итоге полгода прошло, менеджмент подвергся обструкции, платность отменили, вновь стали наполнять базу. На возрождение проекта ушло несколько лет.

Но тогда - это еще можно было реанимировать. И проект удалось возродить в том числе потому, что менеджмент проекта стал слУшать профессиональное риэлторское сообщество, а сообщество стало поддерживать ЯН и продвигать его. Синергия.

Сейчас так уже не получится. Пока это будет умирать - одни порталы уйдут вперед, появятся другие, а доверие сообщества будет утрачено. Тупик.

Что делать?

Как ни странно - дать больному побыстрее отмучиться...

Как в известной притче про индейцев - “перестаньте скакать на дохлой лошади”.

Важно уже сейчас осознать что конец портала с ошибочной стратегией - неизбежен, и действовать исходя из этого. Если смертельно больной не слышит врачей, то помочь ему побыстрее умереть - это милосердие...

Поэтому самое здоровое, что могут сделать сейчас компании - это принципиально отвергнуть попытку навязать нам заведомо нерабочую и разорительную для нас модель, снять с 1 апреля свои выгрузки, и использовать ЯН только для поиска и холодного прозвона... он будет для этого удобен, там поперву и останутся только частные лица, готовые платить - наша аудитория;) Покуда он не умрет своей естественной смертью.

Уже идут разговоры в сообществе “давайте устроим флешмоб и снимем выгрузки” - это правильно по форме действия, но не правильно в посыле. Это не флешмоб, не массовый задор, не временное явление чтобы портал снизил цены или допилил какой-то модуль отсечки спама... нет.

Это осознанное действие сообщества, показывающая наше собственное понимание того как функционирует рынок, как должен или не должен вести себя наш информационный партнер на этом рынке, и насколько стоит учитывать мнение профессиональных участников до того, как ты пытаешься обложить их данью.

Кто-то скажет что это жестоко, и может быть что-то еще поменяется, в лучшую сторону? Увы нет. Вряд ли. До 1 апреля осталось меньше месяца...

Рынок недвижимости - это Спарта, где слабым нет места, они не выживают. Порталы ведут себя именно так по отношению к риэлторам, и риэлторы - должны отвечать зеркально. Где-то раньше, где-то позже. Тут сейчас - самое время.

Время снять объекты с оплатой за звонки, не допустить кабальной модели.

Это нормально и естественно, это рынок. Рынок недвижимости.

Наш. Любимый. И очень сложный;)

Удачных всем сделок!

 

Источник: Сергей Саяпин, “ПРОСТОР-недвижимость”

10 марта 2020