Семь ошибок новичка, или почему региональному застройщику трудно выйти на московский рынок

Столичный рынок притягивает внимание региональных девелоперов – квартиры здесь можно продать дорого и получить хорошую прибыль. Рентабельность девелоперских проектов в Москве сейчас составляет 15-20%, а в регионах — около 10%. Однако правила игры в Москве сильно отличаются от регионов, и нередко ожидания новичков не оправдываются. Сергей Шиферсон, управляющий партнер девелоперской компании Touch, собрал самые частые ошибки региональных девелоперов, которые мешают им успешно реализовать проекты на столичном рынке.

Ошибка №1. Завышенные ожидания и амбиции

Многие региональные застройщики последние пару лет стали серьезно рассматривать для себя экспансию в Москву. По данным «БЕСТ-Новострой», за последние четыре года в столице начали работать семь региональных девелоперов, которые за это время вывели в реализацию десять проектов общей площадью более 460 тыс. кв. м. Это не считая уже обосновавшихся еще с 2010-х годов крупных игроков родом из Санкт-Петербурга: группы «Эталон», «Группы ЛСР», ГК «Пионер». Однако многие региональные игроки склонны идеализировать московский рынок, за что приходится нередко дорого платить, поскольку новичков на таком сложном рынке, как в Москве, поджидает довольно много неприятных сюрпризов и трудностей. А главное, экстраполировать свой региональный опыт очень редко получается.

Ошибка №1. Завышенные ожидания и амбиции

Первое, с чего, на мой взгляд, стоит начинать любому региональному девелоперу, решившемуся на экспансию в столицу – избавьтесь от завышенных ожиданий и предельной уверенности в себе. Каким бы значимым и крупным игроков вы ни были в регионах, с огромной долей вероятности в столице вы будете если не самой маленькой, то средней компанией, причем с нулевым уровнем компетенции именно в Москве. Представьте себе огромный порт с сотнями кораблей, так вот вы в этом порту – крошечная надувная лодочка, тогда как вокруг сотни огромных лайнеров и грузовых судов. Вот это реальное соотношение сил региональных и столичных застройщиков.

Совет: «оставь надежду всяк сюда входящий». Если трезво оценить себя в этой ситуации, то есть шансы не угодить в множество трудностей при выходе на московский рынок.

Ошибка №2. Везти региональную команду в Москву

Далее, ключевым для успеха в московском регионе является команда, обязательно с опытом работы на столичном рынке. Две ключевые функции, которые должны быть закрыты это исходно-разрешительная документация и маркетинг, то есть люди в вашей команде должны уметь согласовать документы и потом продавать именно в Москве. Даже если у вас замечательная, трижды опытная и прошедшая огонь, воду и медные трубы команда из регионов, Москва им скорее всего будет все равно не по зубам. Вы можете уже на первом этапе развития проекта угодить в довольно серьезную ловушку, из которой можно потом и не выбраться, просто потеряв деньги и время.

Приведу яркий пример из практики. Мы нашли участок для развития проекта в Москве, но маркетологи и продуктологи обнаружили, что у жителей района есть особое мнение по этому участку и они уже третий год препятствуют его застройке жильем, видя на этом месте только социальную инфраструктуру. Мы отказались от его покупки, а спустя время городские власти отменили разрешение на застройку этого участка. Таким образом, оценка градостроительного потенциала – это ключевая вещь, которая должна быть у вас.

При этом бэк-офис вполне можно и даже нужно оставить в регионе своего основного присутствия для сокращения издержек. Например, мы оставили бэк-офис в Екатеринбурге: это большая часть финансового, IT и HR-департаментов, полностью бухгалтерия – то есть те функции, которые не привязаны к региону. При этом профильные подразделения для девелопмента девелоперский блок, маркетинг и тендерный отдел должны быть сформированы на месте из людей с релевантным опытом реализации проектов от ГПЗУ до РНВ.

Совет: оставьте «свой самовар», а именно девелоперский блок, в основном регионе присутствия, а в Москве сформируйте новую команду с релевантным опытом.

Ошибка №3. Верить всем обещаниям продавцов земельных участков

Узнав, что вы региональный девелопер, вам наперебой будут предлагать самые разные участки под застройку с невероятно привлекательными финансовыми моделями, уровнем доходности и прочими заоблачными обещаниями. Сразу закрывайте дверь, если слышите: «ТЭПы на участок после покупки или аванса», «все уже официально согласовано, остались формальности», «осталась последняя подпись», «есть неформальные расчеты ТЭПов». Запомните, если город не согласовал ТЭПы, значит вы покупаете кота в мешке, и в 99% случаев нужных вам ТЭПов не будет.

ЖК Композиция №24. Иллюстрация: Цимайло, Ляшенко и Партнеры

ЖК "Композиция №24". Иллюстрация: Цимайло, Ляшенко и Партнеры

Моя рекомендация: выбирайте участки только с согласованными ППТ, ГПЗУ или обязательством завершить процессы согласования на стороне продавца. В столице на стоимость участка влияет огромное количество факторов, и ограничения по застройке могут возникнуть там, где их совершенно не ожидаешь. При разнице между участками в 500 м разница в потенциальной стоимости продажи недвижимости может различаться до 10-15%.

Важно оценить такие ключевые факторы, как правила землепользования и застройки на участок; санитарно-защитные зоны и наличие предприятий, в окружении которых такие зоны могут появиться; наличие объектов культурного наследия, ограничения, связанные с природными и озелененными территориями, наличием вблизи объектов инфраструктуры метрополитена и иного рельсового транспорта; ограничения, накладываемые пересечениями с линиями градостроительного регулирования, зоны КРТ; мнение жителей и активистов района.

Так, например, у нас на рассмотрении оказался участок в потенциально ликвидном, интересном месте. Изначально на участке должен был стоять ТЦ, планы отменились, с городом было согласовано размещение на участке жилья, внесены изменения в ПЗЗ. То есть по граддокументации строительство жилья было разрешено. Мы проработали участок крайне плотно, выяснили все нюансы и готовы были уже подписывать документы. В договоре аренды земли была указан торговая недвижимость, но при наличии жилья в ПЗЗ это казалось уже простой формальностью. Но неожиданно выяснилось, что в этом договоре аренды есть нюанс: при смене вида разрешенного использования участка договор расторгается и земля выходит на открытый конкурс. То есть после приобретения участка мы бы его сразу фактически потеряли.

И не стройте амбициозные планы на обещаниях, что выданные городом ТЭПы можно увеличить. Иногда действительно можно внести изменения в документацию, но процесс может занять несколько лет, и зачастую доступно это только крупным московским девелоперам с большим земельным банком. Такие варианты не подходят для быстрого выхода на рынок нового игрока.

Совет: выбирайте участки только с согласованными ППТ, ГПЗУ или обязательством завершить процессы согласования на стороне продавца. Не рассчитывайте на быстрое и легкое изменение ТЭПов.

Ошибка №4. Быстро проскакивать этап маркетингового анализа

Москву не зря считают государством в государстве, и особенно это заметно, когда ты выходишь на этот рынок и видишь колоссальную разницу буквально во всем в сравнении с регионами.

У каждой локации в Москве своя специфика и портрет аудитории, и потребительские предпочтения даже в одном и том же классе могут различаться. Например, в Москве объективно есть районы с более активными местными жителями, которые участвуют в принятии решения по застройке и во многом влияют на них. Важно не только изучать портрет аудитории и потребительские предпочтения в локации, но и учитывать ментальность жителей районов Москвы.

Особое внимание стоит уделить конкурентном анализу – в столице уровень конкуренции в разы, если не в десятке раз выше, чем в любом, даже самом крупном региональном городе. Кстати, при выборе района новичкам я бы рекомендовал выбирать не слишком перегретые с точки зрения предложения районы, а напротив, скорее те, где давно не выходило новостроек и сформировался определенный отложенный спрос. Например, тот же популярный запад очень разный с точки зрения насыщенности новостройками. Есть районы вроде Хорошевского, где на одной улице может строиться одновременно несколько новостроек, а есть Крылатское, где пять лет ничего не выходило на рынок.

Многие региональные девелоперы при выходе в Москву задумывают о ребрендинге под столичный рынок, и это, на мой взгляд, правильное решение. Отработанные в регионе схемы и подходы обычно плохо работают в столице, тем более в более высоких ценовых сегментах, где публика гораздо более искушенная.

И работа на бренд в Москве не лишена смысла. Так, в 2021 году о нашей компании было 9 упоминаний в прессе, но мы сделали ребрендинг, и в 2022 году их было уже 900. Мы уже не ноунейм-компания, а вполне понятный игрок со своими ценностями, что важно и для работы с покупателями, и с партнерами – властями, подрядчиками, банками.

Совет: делайте маркетинговой анализ «по-московски» – с учетом особенностей района и конкурентного окружения.

Ошибка №5. Выбирать подрядчиков так, как принято в регионах

Региональные девелоперы часто кажутся более наивными именно когда дело касается выбора подрядчиков. В регионах все обычно друг друга знают, много лет работают бок о бок. В Москве недобросовестные подрядчики встречаются втрое чаще, и многие с таким просто не сталкивались ранее. Из-за большого количества строек в столице они могут формировать своего рода пирамиды, перекрывая деньгами с вашего проекта свои затраты и долги на предыдущих. Поэтому нужно очень внимательно смотреть на численность персонала и степень завершенности предыдущих объектов.

Не дайте подрядчику себя обмануть. Фото: Мир Квартир
Не дайте подрядчику себя обмануть. Фото: Мир Квартир

 

Также бывают ситуации, когда при возникновении авральных ситуаций на других объектах подрядчик может перекидывать рабочую силу с вашего, теряя в темпах работы. Нужно застраховаться от подобных случаев жесткими контрактными обязательствами и постоянным контролем подрядчика, а также перераспределением объемом между несколько подрядчиками.

Главный совет – сразу искать партнеров для долгосрочных отношений, на первом этапе уделяя больше чем обычно времени именно выбору подрядчика. Обязательно нужно смотреть на реализованные проекты, общаться с их заказчиками и получать отзывы, в частности, смотреть, берут ли другие застройщики этого подрядчика повторно. И помните – хорошая работа не может стоить дешево, сравнение с региональными ценами совершенно нерелевантно, просто забудьте о них.

А вообще, стоит не бояться везти своих региональных подрядчиков, если у вас давно проверенный и качественно работающий партнер.

Совет: уделяйте больше времени выбору и проверке подрядчиков, а также не бойтесь приглашать своих региональных партнеров.

Ошибка №6. Везти в Москву своего регионального архитектора

Отдельно стоит сказать про архитектуру, которая в столице играет огромную роль, уж точно большую, чем в регионах. Если вы думаете, что у вас есть хороший архитектор из региона, «он молодец, пусть он мне нарисует проект в Москве, тут все быстро пройдет», то… не бывает таких кейсов. Для первого проекта в Москве вы обязательно должны взять архитектора с опытом утверждения проекта Архсоветом и портфолио реализованных в столице объектов.

У ведущих архитекторов Москвы у каждого свое видение и свой стиль. Если устроить конкурс на проект среди столичных звезд архитектуры, то, увидев их проекты без подписи, можно угадать, кому они принадлежат. А у вас, собственника компании, маркетологов – свое видение исходя из анализа земельного участка. Прийти, как в регионах, к топовому столичному архитектору со словами «нарисуйте мне вот так» не получится. Надо найти своего архитектора, с кем у вас совпадает видение и чей индивидуальный стиль вам нравится. Индивидуальный стиль зодчего в совокупности с его опытом прохождения проектов в Москомархитектуре должен стать ключевым при выборе архитектора.

Так, для нашего стартового проекта «Композиция №24» в Москве мы выбрали архитектурное бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры». Его команда предложила по-настоящему нестандартное видение проекта – сделать реверанс русскому авангардизму, вписав проект в архитектурный ансамбль вокруг Шуховской башни. Архитектурный образ «Композиции №24» представляет собой экспозицию из трех домов черного глянцевого и золотого кирпича, объединенных единой стилобатной частью и красным порт-кошером над главным входом. Без такой команды маловероятно, что мы смогли бы реализовать столь самобытный проект в столице.

Совет: работайте с архитекторами, имеющими в Москве имя и опыт прохождения Архсовета.

Ошибка №7. Ожидать низкую себестоимость столичной стройки

Первое, что нужно сделать при формировании честной финансовой модели при выходе на новый рынок – это забыть про себестоимость в своем регионе. Стоимость работ и услуг в Москве выше на 50-120%.

В Москве работы стоят дорого. Фото: Мир Квартир
В Москве работы стоят дорого. Фото: Мир Квартир

 

С другой стороны, опыт работы в регионах с более низкой прибыльностью и необходимостью тщательного контроля стоимости работ будет как раз полезен в Москве. Например, мы сами проводим тендеры, стараемся максимально работать с производителями, минуя дилеров и торговых представителей, внимательно выбираем подрядчиков. Сами ездим на производства, тестируем материалы и запрашиваем независимую экспертизу.

В нашей практике есть примеры, когда мы проводили не один и не два, а четыре тендера на закупку каких-то материалов, и в итоге экономия составляла 30%. Например, архитекторами на фасад был подобран голландский кирпич с красивой белой структурой в массе, недавно появившийся на рынке. Мы взяли образцы, положили на стройке для наблюдения. По итогам зимы весь белый цвет из кирпича вымылся, оставив унылый красно-коричневый, и пришлось заменить производителя, чтобы сохранить архитектурный замысел.

Очень крупные столичные игроки и так смогут сэкономить на эффекте масштаба, а вот застройщикам точечных проектов имеет смысл более внимательно работать с себестоимостью. Помогает аккумулирование внутри компании функций генерального подрядчика, что обычно столичные застройщики как раз выносят на аутсорс.

Плюс, если работаете с вашим привычным финансовым партнером: банк из региона может выдать бридж-кредит и осуществлять проектное финансирование.

Совет: отслеживайте себестоимость всеми возможными способами: взаимодействуйте с производителями напрямую, аккумулируя функции генподрядчика внутри, а также работайте с привычным финансовым партнером.

Глаза боятся, а руки делают

Резюмируя все вышесказанное, могу сказать, что выход на столичный рынок для небольшого регионального игрока – это огромный вызов. И не каждой компании стоит затевать эту историю: игра может не стоить свеч, слишком много нюансов. Однако помимо трудностей стоит отметить, что у региональных девелоперов в сравнении с московскими есть и свои преимущества.

Во-первых, это огромное желание и энергия доказать, что «столицу мы покорим», «если уж в Москве получится, то ничего не страшно уже». Во-вторых, меньшие ожидания по доходности: все-таки маржа региональных проектов гораздо ниже. В-третьих, привычка быть на виду – в регионах все друг друга знают, и цена ошибки там обычно гораздо выше, потому что затеряться в море других компаний не получится. Отсюда ориентация регионалов на соблюдение сроков и высокие стандарты строительства: они же «делают для своих»!

С выходом на столичный рынок трудно, как и в любом деле, сделать самый первый шаг – реализовать первый проект. Однако как только сдается и заселяется ваш первый дом, уже видно качество работы, и приступать к второму и последующим проектам будет гораздо проще.

 

Источник Марина Чеснокова - МИР КВАРТИР